一起貌似偶然的“二維碼事件”,讓整個膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)神經(jīng)緊繃。
2015年2月初,膳補業(yè)的領導品牌湯臣倍健,因為在產品新包裝上新附上了二維碼，成為醫(yī)藥連鎖業(yè)界口誅筆伐的對象，被業(yè)界認為“去連鎖化”意圖暴露無遺。
湯臣倍健顯然也意識到了輿論的不利,旋即發(fā)布聲明,稱自身90%的銷售額都來自藥店渠道,產品包裝上的二維碼并沒有繞過藥店獲得消費者信息,強調將繼續(xù)以連鎖藥店為主要銷售渠道，進一步加強與連鎖藥店的合作，實現(xiàn)共贏。
無論湯臣倍健如何聲明,無論連鎖藥店如何抗爭,看似孤立的“二維碼事件”的背后,是整個膳補劑行業(yè)轉型升級的焦慮與爭辯。
而膳補劑行業(yè)面臨的大勢是:全新的進化已然來臨,路線與模式將決定輸贏。
進化勢不可擋
二維碼事件源于今年2月，某連鎖大佬發(fā)現(xiàn)：湯臣倍健產品新包裝上新附上了二維碼，并以掃描關注官方微信參加抽獎活動來吸引消費者主動掃碼。這意味著，湯臣倍健能輕易地獲取顧客的完整信息，今后可繞過藥店直接跟顧客交流。因此，該連鎖大佬當即決定退貨，并通過微信朋友圈和微信朋友群呼吁聯(lián)合抵制，當晚即與幾乎所有連鎖大佬們達成共識。
事發(fā)后，湯臣倍健第一時間做出回應，表明二維碼絕無獲得消費者信息的意圖。次日，又由總經(jīng)理親自出面強調將進一步加強與連鎖藥店的合作，實現(xiàn)共贏。
二維碼事件表面看似乎由連鎖大佬的勝利而告一段落，但在這背后，反應了整個膳補劑行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢。
2014年7月2日，第十二屆人大九次大會審議通過了《中華人民共和國食品安全法(修訂草案)》的初次審議，修訂草案里，有關保健食品的注冊信息第一次提到了實施備案制。
備案制意味著今后只要不是新原料和首次進口的保健品，就可以不再經(jīng)過繁瑣的審批流程，直接上市。備案制一旦實施，中國保健品市場準入門檻降低，除安利、GNC、NBTY之外，更多的外資品牌將涌入中國市場。
據(jù)了解，國外保健品價格普遍比國內低50%左右，因此修訂草案一旦實施，中國保健品企業(yè)將面臨前所未有的激烈競爭，不少國內企業(yè)將遭遇嚴重沖擊。
外資品牌的沖擊即將到來，而網(wǎng)售處方藥的開閘，無疑更是讓已經(jīng)處境堪憂的眾多保健品企業(yè)雪上加霜。
有消息稱網(wǎng)售處方藥新政《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法》已正式定稿，或將在春節(jié)后出臺。若網(wǎng)售處方藥放開，將給醫(yī)藥電商行業(yè)帶來數(shù)千億的市場規(guī)模，這使得近期醫(yī)藥電商股備受追捧。
相比醫(yī)藥電商的廣闊前景，線下連鎖藥店則正處于寒冬。全國藥品零售市場用藥分析系統(tǒng)(RDM)數(shù)據(jù)顯示，2013年藥品零售市場總規(guī)模增幅持續(xù)下滑。在這一行業(yè)背景下，一心堂、海王星辰等醫(yī)藥企業(yè)旗下醫(yī)藥零售業(yè)務均出現(xiàn)不同程度的虧損。
不僅如此，在電商的沖擊下，連鎖藥店終端“關店潮”已經(jīng)悄然來襲，同仁堂、嘉事堂、醫(yī)保全新等眾多知名連鎖藥店也都在減少自身門店數(shù)量。不少傳統(tǒng)藥店也紛紛轉型，老百姓大藥房、九洲大藥房、一心堂等連鎖藥店企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)上藥店。
(圖：膳補業(yè)的進化已經(jīng)勢不可擋)
對于保健品企業(yè)來說，備案制實施后，市場競爭將更加充分，暴利的時代將成為過去。這意味著傳統(tǒng)的線下層層經(jīng)銷商分銷的模式必須要變革,而最優(yōu)的方案就是利用日益發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術,與消費者直接面對面，轉型B2C或直銷。
渠道企業(yè)方面,傳統(tǒng)的藥店連鎖一方面要面對第三方純電商的侵占，如阿里健康；一方面又將面對品牌商直面消費者的滲透,如何將目前的線下網(wǎng)點和客戶資源保住、如何利用自身優(yōu)勢發(fā)展電商,將是最大的挑戰(zhàn)性課題。
這也正是“二維碼事件”令業(yè)界神經(jīng)緊張的原因。
根據(jù)公開信息顯示，除了二維碼之外，湯臣倍健通過積極自建營養(yǎng)體驗中心、搭建呼叫中心等，積極與用戶對接；同時，湯臣倍健天貓官方旗艦店也早已開始運營，并擁有近五萬忠實粉絲，而在微博平臺等企業(yè)自媒體，更是擁有數(shù)百萬粉絲。
照此態(tài)勢發(fā)展，湯臣倍健一旦完成布局,實現(xiàn)B2C的戰(zhàn)略轉身,傳統(tǒng)的藥店連鎖不僅失去了可經(jīng)銷的產品,其線下客戶也將被釜底抽薪,其存在已經(jīng)沒有必要。
現(xiàn)在的主流還在線下經(jīng)銷商模式,未來的趨勢必然是B2C或直銷,中間要經(jīng)歷的,是一個已然開始的多種模式并存的演變過程。
但無論如何,進化的大幕已經(jīng)開啟,順大勢者昌,逆大勢者亡。
那么,進化的道路又將是怎樣的？
進化路徑之爭
資深產業(yè)人士、渠道與品牌雙領域專家張斌表示，目前在中國膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)，存在著兩種成熟的模式和一種不成熟的模式。
第一種成熟的模式，可以稱之為“安利直銷模式”。1995年，安利以直銷模式進入中國，不需要固定的商業(yè)場所，即線下終端，由銷售人員向消費者直接銷售。
在安利這種直銷模式下，有一個重要概念，就是消費商。即由消費者變成經(jīng)銷商，在消費的基礎上進行產品銷售，將自己的消費體驗與他人分享，進而達到銷售的目的。
目前安利已經(jīng)覆蓋全國，各個地區(qū)都有不同的團隊在運作，其模式基本一致，就是不停的發(fā)展隊伍，增加被介紹人，被介紹人消費達到一定金額后，介紹人可按照相應比例提成。
由于銷售人員幾乎都是身邊的朋友或親屬，直銷模式在中國取得巨大的成功。2013年，安利中國大陸地區(qū)銷售額達293億元，占據(jù)安利全球總銷售額的近四成。
但是，由于安利只能通過直銷與消費者對接，給非直銷的終端連鎖留出了巨大的發(fā)展空間，同時，發(fā)展電商又會與直銷渠道相沖突，難以實現(xiàn)渠道的立體覆蓋。
而第二種成熟的模式，可以稱之為“湯臣倍健模式”。正是看出了安利在非直銷領域的空白,所以從2002年起,湯臣倍健依靠其與連鎖藥店的合作, 以“專柜+營養(yǎng)顧問”的營銷方式，迅速占領線下終端，從2006年起連續(xù)多年蟬聯(lián)中國非直銷領域保健品銷售第一品牌。到2014年，湯臣倍健在全國已經(jīng)覆蓋藥店終端42萬個，連鎖藥店近14萬家。
湯臣倍健模式,使得其在一二線城市的醫(yī)藥連鎖中具備了強大的實力,但也成了其發(fā)展的雙刃劍。一方面,湯臣倍健90%的營收來自一二線城市連鎖,一旦其戰(zhàn)略方向、營銷方式發(fā)生風吹草動,都會引起醫(yī)藥連鎖的高度敏感,同時也使得其無力開拓三四線城市的線下市場；另一方面,在遇到電子商務的挑戰(zhàn)時,湯臣倍健如果越過醫(yī)藥連鎖去直接聯(lián)系消費者,醫(yī)藥連鎖又會反彈。這也就是“二維碼事件”敏感的原因。
而在目前的形勢下，保健品備案制一旦實施，市場準入門檻降低，競爭者日漸增多，而醫(yī)藥電商新政也呼之欲出，電商正迅速崛起，整個產業(yè)未來的趨勢勢必是從產品到消費者的環(huán)節(jié)越來越少乃至變成一鍵式的B2C，身處其中的企業(yè)，該用何種模式進化？
于是，行業(yè)內出現(xiàn)了一種不成熟的模式，可以稱之為“禾健模式”，即既不做安利式的團隊直銷,也不做湯臣倍健式的連鎖零售,直接將銷售方式變?yōu)榧兇獾碾娮由虅誃2C。
2014年2月28日，禾健在上海發(fā)布“2014新起航”的品牌戰(zhàn)略，表示將通過網(wǎng)上直購模式，省去中間環(huán)節(jié)，讓優(yōu)質產品從禾健直達消費者手中，售價僅為市場同等品質產品的50%左右。
純電商B2C，利用互聯(lián)網(wǎng)省去中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)所謂的“優(yōu)質平價”。但事實上，能實現(xiàn)純電商B2C的企業(yè)，必然是新興的、還未在終端渠道取得優(yōu)勢、消費者認知度并不高的品牌，由于品牌信任度還未建立，市場表現(xiàn)并不搶眼。這并不能成為主流膳補劑企業(yè)、尤其是領導性品牌可參考的模式。
既不能選擇純電商,也不能無視未來的趨勢是B2C或直銷,那么,膳補劑領導性企業(yè)該選擇怎樣的進化路線？
“二維碼事件”其實是湯臣倍健在進化過程中的無奈之舉。在湯臣倍健提出的“桃花源”戰(zhàn)略構想中，最終將建立起一個以用戶為中心的，由品牌商、渠道商、零售商共同參與的閉環(huán)生態(tài)圈，在閉環(huán)內針對不同用戶的不同健康與營養(yǎng)需求提供系統(tǒng)的解決方案，并實現(xiàn)信息的精準雙向流通，傳統(tǒng)的廣告費用大幅下降，主要依靠自媒體與消費者溝通，也讓銷售更多的產品與服務成為可能。
為抵達這個“桃花源”，湯臣倍健鋪設了三大基礎項目:營養(yǎng)家會員模式、內容產品、自媒體系統(tǒng)。而這些行為，卻被質疑將損害零售終端利益，而被指責為“去連鎖化”。
目前中國膳補劑企業(yè)走的主要是非直銷的零售連鎖模式,而未來是B2C或直銷模式,中間的進化路徑,不能直接做電商式的B2C,也不能做欲蓋彌彰的“去連鎖化”,那么,怎樣的進化路徑才是正確的？
其實,還有“第三條道路”可選。
“漸進并軌”才是共贏
其實,在拋開線下搞純電商B2C、“去連鎖化”兩條進化路徑之外,還有一條符合膳補劑行業(yè)進化實情的道路,那就是一條漸進并軌的共贏道路。
這“第三條道路”,可以用三個關鍵詞來概括:漸進、并軌、共贏。
“漸進”是指在繼續(xù)鞏固和深入拓展線下渠道，并結合自身與連鎖的資源,循序漸進地發(fā)展電子商務。“并軌”則是既不拋棄醫(yī)藥連鎖,也不忽視電子商務,而是同政策、同價、同步將醫(yī)藥連鎖與電商協(xié)調發(fā)展。“共贏”指的是品牌商、醫(yī)藥連鎖在統(tǒng)一政策的指導下，共同培養(yǎng)消費者,實現(xiàn)共贏發(fā)展。
和君咨詢合伙人、資深品牌專家夏忠群表示，事實上，在目前的階段，無論是純電商，還是放棄線下轉做電商似乎都不是很明智，因為膳食營養(yǎng)補充劑銷售大頭還是在線下。據(jù)中國電子商務研究中心監(jiān)測2014年數(shù)據(jù)，中國保健品線上銷售占零售額總額的比例僅為4.8%。
(圖：膳補業(yè)目前主流渠道還是線下,正面臨向B2C或直銷模式的進化)
目前膳補劑重點市場還是在線下，但未來將向B2C或直銷進化。而在“漸進并軌共贏”道路上,已經(jīng)出現(xiàn)了代表性的企業(yè)，如2014年初剛完成在澳大利亞主板上市的生命力。
澳大利亞生命力控股集團董事會主席陳良超表示，電商的到來，拓寬了品牌的經(jīng)營渠道，帶來了更多的發(fā)展機遇，但在擁抱電商的同時，并不代表就要損害零售終端的利益。
目前，生命力在積極布局電商渠道的同時，依托ETIT系統(tǒng)，即營養(yǎng)與健康教育子系統(tǒng)
?。‥ducation）、營養(yǎng)與健康評估子系統(tǒng)（Testing）、營養(yǎng)與健康干預子系統(tǒng)（Intervention）、營養(yǎng)與健康跟蹤子系統(tǒng)（Tracing），加強對零售終端支持力度，將傳統(tǒng)銷售渠道單一的、間斷的、不規(guī)律的、不可復制的消費行為，轉變?yōu)榉磸偷?、持續(xù)的、規(guī)律的、可復制的消費行為，從而實現(xiàn)與零售終端的共贏。
同時，生命力基于健康服務車活動，進一步教育市場，培育消費者消費習慣，還能直接拉動零售終端銷量。
此外，2014年初在澳洲上市之后，生命力品牌擴張戰(zhàn)略全面啟動，如簽約李湘一家作為形象代言人、全面更新產品包裝及品牌形象、斥資8000萬元獨家冠名《帶著爸媽去旅行》等，以系列組合拳，提升品牌影響力。
據(jù)陳良超透露，生命力在加強與三四線市場線下連鎖經(jīng)銷商覆蓋的同時，將向一二線市場強勢擴張，計劃在4月份召開品牌擴張戰(zhàn)略發(fā)布會，推出全新的政策，進一步強化與連鎖經(jīng)銷商的合作；同時，與線下形成優(yōu)勢互補的電商政策也在醞釀中，將實現(xiàn)電商與傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商的共贏。
張斌認為，膳補劑產業(yè)進化是大勢所趨，而在進化的道路上，既不能固守的傳統(tǒng)零售連鎖,也不能說一套做一套拋棄連鎖,更不宜直接甩開線下冒進做純線上，線下渠道漸進，線上線下并軌，品牌商、渠道商與消費者三方形成共贏，方為膳補劑產業(yè)進化正道。
