大打“擴張牌”的家居賣場內部開始暗流涌動。
自2010年開始,不少家居賣場集中在全國各大中心城市大肆擴張。跑馬圈地的同業(yè)競爭進行得如火如荼。由于這種勢力爭奪并非市場需求旺盛刺激所致,擴張越多,造成的結果反倒是市場的供大于求。
“本身市場容量已經相當飽和了,再增加進去,可能是基于賣場的一種自信,即妄圖通過自身實力,把對手的市場份額搶過來。但實際上,因為大環(huán)境不景氣,反而造成了整個行業(yè)現(xiàn)在的壓力。”廣東省家具商會執(zhí)行會長兼秘書長、廣東省家具產業(yè)研究院院長蔣德輝說,在這一輪擴張潮中,北京、天津、上海、重慶、廣州首當其沖。
在賣場內部,擴張一度將場內廠商發(fā)展帶入高速公路,但隨著史上最強勁的“漲租風”刮過,“抬轎”的愜意還沒享受多久的廠商如今更多的是感受到陣陣寒意:賣場擴大意味著單位店面產出減少,跟進擴張后運營成本卻在不斷增加,加上市場并未實際回暖,銷售并沒有好轉,很多廠商利潤空間再受擠壓,甚至出現(xiàn)虧損。但不跟進的話,會意味著放棄市場份額,更有可能被賣場“禁入”。是否跟著賣場一起擴張,成為廠商兩難的抉擇。
“要想繼續(xù)在市場上生存,只有千方百計想辦法,支付越來越高的租金以及其他成本。支撐不了的就會被淘汰。”有家居品牌商告訴記者。
在低迷的市場行情中選擇瘋狂擴張,家居賣場走上了一條“不成功、便成仁”的不歸路。擴張過度導致的直接結果就是賣場過剩。另外,許多大賣場將裝修、宣傳、運營管理的成本以高額租金的方式轉嫁給場內商家。在銷售不理想的情況下還要支出高額租金,商家甚至入不敷出,經營難以為繼。賣場與經銷商關系惡化。隨著近年來史上最強勁的“漲租風”刮過,各地經銷商“斗地主”之聲迭起。
蔣德輝坦言,無序擴張后,賣場也成了受害方。“現(xiàn)在賣場壓力也很大。很多賣場收不上租。撤場潮之后,很多賣場也在穩(wěn)定經銷商。一旦經銷商不做了,賣場就空了,就會面臨著非常大的問題。”
中投顧問高級研究員薛勝文指出,家居賣場擴張戰(zhàn)略背后深層次原因是企業(yè)希望通過快速擴張來搶占市場,這個戰(zhàn)略無所謂對錯。但各企業(yè)應該要根據(jù)自身的實力、經營能力及抗風險能力來合理擴張,不要一味跟風大規(guī)模擴張。
家居賣場:越低迷越擴張
擴張推倒了多米諾骨牌？
全球經濟不景氣,國內家居業(yè)也不例外?？杉幢闶窃谌珖揖赢a業(yè)銷售出現(xiàn)下滑的2011年,不少大型家居連鎖賣場依然選擇反其道而行之,在低迷的市場景況下進行大肆擴張。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計,紅星美凱龍作為國內連鎖賣場的老大,旗下賣場總面積約600萬平方米,超過德國家居賣場面積的總和(500萬平方米)。居然之家旗下賣場總面積超過200 萬平方米。其他擁有連鎖店總面積100 萬平方米左右的賣場也不在少數(shù)。
大賣場的強勢擴張帶來消費者消費習慣的改變。有調查顯示,有90％的消費者都會在裝修期間進入大型家居連鎖賣場。其中,80％左右的消費者會在賣場中消費。一半左右的消費者會在家居賣場中購買主要的裝修材料。
在市場并未回暖的情況下大肆擴張,裝修上極盡奢華,租金上也唯恐不高,這無疑刺痛了賣場內廠商的神經。
廣東省家具商會執(zhí)行會長兼秘書長、廣東省家具產業(yè)研究院院長蔣德輝告訴記者,在經濟大環(huán)境不景氣的情況下,家居行業(yè)作為房地產的關聯(lián)產業(yè),壓力有,而且還很大。目前的擴張主要是在某些區(qū)域集中扎堆。本來在一定區(qū)域,品牌商開一定數(shù)量的店就已經是合理的了,但賣場擴張,經銷商被動跟進,就造成市場有些無序,造成經銷商開不開店并不是由市場決定的了,造成廠家和經銷商的成本增高。
“現(xiàn)在很多賣場都有擴張動作,要求賣場里各個品牌跟著一起走,這讓我們陷入了一個被動的處境。不是說有生意做就進,沒生意做就不進,要考慮很多關系的問題。比如我在某個賣場有很多個店,如果這個店不支持的話好像又說不過去,壓力很大。”有品牌商向記者表示。
“市場差不多都飽和了,賣場容量已經遠遠超過了市場需求。我們店面的產出在不斷被削減,如果再跟著擴張,只會壓力更大。”有經銷商稱,擴張稀釋了行業(yè)的利潤,使自己的獲利能力和空間下降,甚至收益可能都被昂貴的租金抵銷。
據(jù)粗略估計,我國1 萬平方米以上的賣場超過1000家,其中包括大量面積達數(shù)十萬平方米的大型賣場。一二線城市賣場面積也相當驚人:北京家具賣場約400萬平方米,上海、深圳家具賣場面積約300萬平方米,香河、重慶、廣州、東莞的家具賣場都超過200萬平方米……幾乎所有的一二線城市,家具賣場容量都超過了應有的容量。
有業(yè)內人士算了這樣一筆賬:按1 萬平方米年銷售1 億元計算,目前國內市場年銷售2000 億元,只要2000 萬平方米的賣場就足夠了。意味著有將近50％的賣場過剩。由于多數(shù)賣場經營雷同,經營的品牌也沒有太大差異。為了爭奪客源,賣場之間還往往打出價格促銷戰(zhàn),致使廠商的利潤進一步被壓縮。“‘剩者為王’,一些大廠和大品牌還可以維持,但總有一些廠商是支撐不住的。有的連工資都發(fā)不出來。”
撤場潮此起彼伏
昂貴的租金讓部分商家無奈提高家具價格,消費者開始望而卻步;部分打折商家價格中的貓膩被發(fā)現(xiàn),消費者的消費熱情也開始打折。行業(yè)似乎開始步入了一種惡性循環(huán)。對家具企業(yè)唱衰的聲音開始從疑問走向了現(xiàn)實,撤場潮被掀起。
“無序的擴張,賣場也是受害方。現(xiàn)在整個市場賣場壓力也很大的。很多賣場收不上租金。經營好的話,租金可以按照自己設想的狀況去收,但是現(xiàn)在出現(xiàn)這種情況,很多賣場也在穩(wěn)定經銷商。一旦經銷商不做了,賣場就空了,就會面臨非常大的問題。”蔣德輝稱,擴張戰(zhàn)略的確有考慮失誤之處,讓行業(yè)一下子面對很大壓力,但這不是由賣場擴張到租金上漲再到經銷商撤場的簡單邏輯。
薛勝文稱,賣場的擴張戰(zhàn)略無所謂對錯,但企業(yè)應該要根據(jù)自身實力、經營能力以及抗風險能力來合理擴張,不要一味追著行業(yè)形勢進行大規(guī)模擴張。
蔣德輝坦言,在生意比較好的情況下,租金合理增長,經銷商應該是可以接受的。“現(xiàn)在確實是因為一個大環(huán)境的問題,經銷商的整個成本在增加,比如整個區(qū)域我有三個店已經夠支撐了,現(xiàn)在被迫去開五六個店,多開之后的銷售跟之前三個店相比不可能說是翻倍的。但是成本是增倍的,終端運營的成本增加了,所以對租金才會反應得這么敏感。”
“對于經銷商來講也是一個課題?，F(xiàn)在壓力大家是共同的,經銷商壓力相對嚴峻一些。市場要扶持自己的經銷商,經銷商自己也要轉變營銷理念。家居的經銷商營銷理念比較單一,屬于守株待兔式的,應該多考慮如何拓展店外銷售?，F(xiàn)在個別品牌做小區(qū)營銷不錯,比如富之島有些區(qū)域做得還可以。但是無容置疑的是,市場會淘汰一批經銷商。”
從戰(zhàn)略合作到“斗地主”
有業(yè)內人士這樣演繹近年來家居賣場與廠商間的關系:最初賣場弱勢,家具品牌廠家處于強勢,提出“雙贏”的口號。隨著賣場銷量增大,廠家直營力不從心,轉向加盟代理,經銷商越來越多,提出廠家、賣場、經銷商“三贏”;考慮到要與消費者互動,提出“四贏”?，F(xiàn)在,一些賣場做大做強后逐漸占據(jù)強勢。廠家或經銷商要想盡辦法才能擠進一些城市的主流賣場,一鋪難求。
現(xiàn)在,賣場擴張,捆綁其內的廠家和經銷商也不得不跟進。不跟進就意味著放棄市場份額,更有可能被賣場“禁入”。跟進就要支付更高的成本維持運營。是否跟著賣場走,成為廠商兩難的抉擇。
據(jù)了解,家具經銷商的成本主要包括產品進貨費用、賣場租金以及日常開支等。近幾年,這幾項成本都在大幅上升。“今年的銷售情況不理想,壓力更大了。”廣州黃石路家居商圈一間家具門面店的銷售人員告訴記者。
“原來是想借助賣場的渠道銷售,現(xiàn)在這種初衷已經變質。賣場擴張渠道,不跟著走不行,跟著走就是要增加成本,銷量卻上不去。”
活熊取膽,即關在籠子里的熊,被針管插到膽囊里,一點一滴地把膽汁抽出來。只要熊多存活一天,就多抽一天的膽汁,直到這只熊沒有利用價值,就會被一腳踢開,再換一只。由于近年來賣場開得太多,幾近飽和,經銷商生意很不好做,收入都不夠支付門面店開支,想低價轉出去也轉不了,猶如困在籠子里的活熊。但等到某天沒有資金繼續(xù)維持下去,就會被一腳踢開。有經銷商如此形容與賣場之間的關系。
今年以來,經銷商要求賣場降租的呼聲高漲,呼吁要在市場中有自己的話語權。聯(lián)合抗租的現(xiàn)象也頻頻出現(xiàn)。原來戰(zhàn)略合作的伙伴關系開始惡化。
據(jù)中國家具網報道,深圳布吉紅星美凱龍賣場目前已有近30家商戶撤場,空租率突破10％。撤場的情況從2011年就在家居賣場陸續(xù)發(fā)生,今年愈演愈烈,情況不容樂觀。
不過,這些動作并不足以改變賣場與經銷商的關系,賣場仍擁有強勢地位。但是,為了穩(wěn)固市場,一些賣場已經開始降租。
“從理論上來講,經銷商是整個環(huán)節(jié)中最弱勢的一個群體。對比工廠和賣場,規(guī)模較小。但賣場強勢的階段也會慢慢轉變。經銷商撤場直接打擊的就是市場。經銷商一撤場,賣場就空租。一旦撤場占到一定比例,市場就會有相當大的壓力。所以撤場現(xiàn)象發(fā)生以后,很多賣場關注怎樣讓經銷商樹立信心,關注怎樣留住經銷商,已經放低了很多姿態(tài)。”蔣德輝說。
有賣場方面負責人坦言,業(yè)績好的時候,場租其實并不是問題。單純依靠賣場降租也并不能從根本上解決行業(yè)中出現(xiàn)的問題。
市場潛力依然巨大
專家指出,賣場運營成本的增加是賣場租金居高不下的原因。賣場需要支付人工管理成本、廣告營銷成本、基本運營成本等費用,且這些費用隨著社會成本的飆升也在攀漲,需要通過收租來實現(xiàn)盈利。除了租金以外的創(chuàng)收渠道還需要繼續(xù)探索。
盡管行業(yè)現(xiàn)在問題頻頻,但不可否認的是我國家居市場的巨大潛力。中國是世界重要的家具生產以及消費大國,13億人口帶來巨大的需求。目前,中國的人均家具消費水平僅為5.48美元,而德國和意大利年人均則在300美元以上,還有很大的上升空間。
蔣德輝稱,中國的家居市場有需求,但在區(qū)域選擇上不能集中扎堆。“家居賣場沒有必要都往一個地方去拼,反倒是一些二三線城市的市場,我覺得還有很大的空間去挖掘。”
根據(jù)廣東省家具產業(yè)研究院對行業(yè)的測評,廣東家居賣場在一線城市的市場份額占到至少60％到70％,但近一兩年來,企業(yè)的增長點更多的是在二三級市場。
“一些一線城市,品牌商和經銷商已經不想再開店了,賣場反而相互在競爭擴張。在一些環(huán)境相對寬松的地方,這種賣場的平臺卻還不夠。”
蔣德輝坦言,從市場運營來講,不做二三級城市可能是因為賣場在運營方面的考慮。“二三級城市做賣場的回報率會比較低。”
盡管現(xiàn)在行業(yè)壓力比較大,蔣德輝對家居市場的未來還是持樂觀態(tài)度。“一個行業(yè)在發(fā)展過程當中肯定會存在這樣那樣的問題,現(xiàn)在面臨壓力未必是一件非常壞的事情。我一直認為影響家居行業(yè)長期發(fā)展的主要有兩個問題。一是行業(yè)很大但集中度很低,面對終端的品牌還不強。行業(yè)健康發(fā)展需要有一批真正的品牌企業(yè)推生出來。做品牌需要內功,需要企業(yè)在生產制造、經營管理、服務體系上下工夫。在目前的壓力下,已經有企業(yè)開始注重這塊。未來的家居市場一定是品牌的競爭,現(xiàn)在的壓力只是暫時的。壓力終歸會過去,這個產業(yè)終歸是沒有問題的。二就是市場的無序發(fā)展。經過這一輪的壓力,下一輪市場擴張中就會有所考慮,更多地把精力放在運營質量而不是數(shù)量方面,規(guī)避可能不合理的一些問題,比如跟風開店。會讓整個行業(yè)變得理性一些。將來,賣場強勢的風向也會轉變,整個行業(yè)內部將達到一種動態(tài)的利益平衡。
“高租金”倒逼家居流通革命
租賃賣場模式注定租金不可能很低,產能過剩導致品牌商、經銷商利潤下降,在這樣的形勢下,一些符合消費者消費習慣的新模式將逐步形成。
中投顧問高級研究員薛勝文稱,家居賣場陷入了因盲目擴張造成市場供大于求,同時還面臨房地產調控帶來的市場需求萎縮以及家具市場各種生產成本以及商業(yè)成本上漲壓力,目前家居賣場市場競爭十分激烈,市場銷量增速整體出現(xiàn)下滑。這些家具企業(yè)應該放棄盲目擴張之路,應根據(jù)企業(yè)自身能力及實際情況進行合理布局,把更多的精力放在品牌的塑造及質量技術的提升方面。
租賃式賣場拐點來臨
在家具行業(yè)30余年的發(fā)展過程中,租賃式賣場是一種投資回報率非常高的渠道業(yè)態(tài),我國家居賣場大多選擇了這種業(yè)態(tài)。
業(yè)內專家分析稱,該業(yè)態(tài)有三個顯著的特點。一是投資回報周期短。一般賣場投資回報周期為5～7年,而租賃式家居賣場鼎盛時期的回報周期都在5年以內。二是裝修豪華。從最早的街邊店,到銷售大棚,再到后來硬件較好的大賣場、超級賣場,多年來,租賃式賣場在裝修上向著越來越豪華的方向轉變。讓賣場的規(guī)模和硬件成為渠道洗牌的決定因素,使得渠道成本居高不下。此外,賣場由于經營成本加大,不得不將一部分成本轉嫁給經銷商,給家具經銷商帶來了難以承受之痛。三是易于擴張。租賃式家具賣場易于落地,運營簡單,因此很容易復制。
據(jù)業(yè)內專家不完全調查統(tǒng)計,目前國內5000㎡以上的家具流通場所超過2500家,1萬㎡以上的有900多家,2萬㎡以上的有500多家,3萬㎡以上的有100多家,5萬㎡以上的有30多家。此外,還有像廣東順德樂從和龍江兩鎮(zhèn)相連的近200萬㎡的家具一條街,蘇州市蠡口面積達20多萬㎡的家具市場,東莞市厚街鎮(zhèn)近20萬㎡的家具大道等等。全國各地專業(yè)家具流通場所經營面積已經達到2000萬㎡。另外,還有大量的家具專賣店以及大型百貨商場。
賣場嚴重過剩。賣場擴張往往采取捆綁企業(yè)、經銷商的方式進行,這也導致家具行業(yè)產能過剩、賣場單位面積銷量下滑,使得經銷商出現(xiàn)大面積虧損。一些經銷商不得不撤出賣場。時下,賣場空置,負面后果出現(xiàn)。我國家居行業(yè)渠道進入調整洗牌期。
謀求多元化市場銷售渠道
“漲租潮”逼退了一批實力欠缺的廠商,剩下的廠商開始思考起自身的渠道建設問題。
早在幾年前便已抱團作戰(zhàn)的歐派、東鵬、大自然、萬和、雷士照明、TATA木門等跨行業(yè)建材、家具領軍品牌進行聯(lián)動式銷售。同時嘗試的還有馬可波羅、索菲亞(002572,股吧)衣柜、柏高地板、志邦廚柜、一統(tǒng)木門、東鵬潔具在內的家居企業(yè),聯(lián)手進行新品發(fā)布及優(yōu)惠。
獨立的專賣店走高檔次的路線,而且企業(yè)可以自己定奪門店形象和位置,不用受控于賣場。但對進入的企業(yè)也有一定的要求。所需的資金量、精力都很多,風險也更大。
蔣德輝說,一些廣東企業(yè)正在探索獨立店模式。“做獨立店需要有幾個條件。第一是要有足夠的品牌影響力。管理能力、產品質量控制能力,還有,產品線一定要寬。一個獨立店只有兩三百平方米是不現(xiàn)實的,至少要2000、3000、4000平方米這樣的規(guī)模。你的產品還要能支撐起來。單一的產品做獨立店的壓力是比較大的。比如我只有沙發(fā),幾千套沙發(fā)的獨立店競爭力是不大的。只可能是這個品牌本身就在做大家居的概念,可以整合產品組合。另外,還可以是若干家居企業(yè)整合做成大家居的形式。”
“對于大賣場和品牌企業(yè)來講,獨立店是一個有益補充。但是未來來講,主流的肯定還是大賣場模式。個別的品牌企業(yè)有一定的產品線,可以生產大家居概念。做獨立店模式可以跟大賣場形成互動。”
最近成為家居行業(yè)新關鍵詞的還有“電商”。但業(yè)內人士認為,基于現(xiàn)階段人們消費習慣的特點,“電商”要完全落地還需假以時日?，F(xiàn)階段,業(yè)內企業(yè)更多應該考慮如何才能把租賃式賣場的租金降下來,或去尋找更加廉價的物業(yè)。
